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Louis Vuitton首席执行官解读品牌的香水战略,亚洲市场和男性

时间:2018-01-27 17:01  来源:未知  阅读次数: 复制分享 我要评论

2016年8月,法国奢侈品集团 LVMH旗舰品牌?Louis Vuitton (路易·威登)再度推出香水系列“Les Parfums”,距离?Louis Vuitton 上次推出首款香水(上世纪20年代)已有90年时间。近期,Louis Vuitton表示将继续深入拓展香水业务,在今年3月15日推出全新女香?Le Jour Se Lève(破晓)。

Louis Vuitton主席兼首席执行官 Michael Burke 在日前接受美国时尚商业媒体 WWD采访时,详述了品牌在香水业务上的战略部署:

据 Michael Burke介绍,Les Parfums系列目前在全球250家 Louis Vuitton 销售,截止今年年底将有共计290~300家门店销售。他预计,理想情况下,未来将有450家门店销售香水。

Louis Vuitton 香水销售在全球范围表现强劲,包括人们惯常印象中香水需求较低的亚洲市场也在快速增长。按地理市场划分,Les Parfums 目前各市场占比情况如下:亚洲(30%)、美洲(25%)、中东(20%)、欧洲(20%)。Michael Burke认为,以上数据表明,Louis Vuitton 的香水业务在各市场分布均衡,客户群也覆盖了各个年龄段,不偏向于某个方向,也不存在市场倾斜。

公司目前最主要的香水市场仍然在中东——欧洲地区,而 Louis Vuitton 香水在新兴的亚洲市场销售额占比超过 30%,这一比例远远超出预期。

在他看来,亚洲市场的日本表现堪称惊喜,东京门店目前已跃升至 Louis Vuitton香水销售前五强。

日本消费者在人们印象中一直不怎么喜欢用香水,而更偏爱淡淡的花香。而事实上,Louis Vuitton 截至目前味道最浓烈的一款香水Matière Noire却是日本第二畅销的Louis Vuitton香水,仅次于排名第一的Rose des Vents,后者也是Louis Vuitton香水的全球销售冠军。

注:

“Matière Noir” 是一款木质香型香水,主要采用老挝的沉香木提取。木质香味深沉而持久,又散发出藏红花和皮革的那股辣味。其他原料包括:黑醋栗、白水仙和沙巴茉莉。

?“Rose des Vents ”由格拉斯当地收获的三种“五月玫瑰”精华混合而成,包含了采用蒸汽蒸馏技术萃取的土耳其玫瑰和保加利亚玫瑰精华,以及与瑞士香精制造商 Firmenich 合作利用专有的二氧化碳萃取技术提取的埃及玫瑰精华,其他原料还包括佛罗伦萨鸢尾和弗吉尼亚雪松等。





最让 Michael Burke感到吃惊的是,香水业务在男性客户中的渗透力。他表示,虽然很多男士买香水是作为礼物赠送女士,但公司估计还是有近一半的男士是在为自己买香水。

他没有透露 Les Pafums 目前的销售数据,但业内预测该系列在第一年的零售额大约为6000万欧元,在3月15日推出Le Jour Se Lève以后,Louis Vuitton 香水业务在第二年将同比增长 20%左右。

Michael Burke介绍,Louis Vuitton 看待香水业务的态度十分谨慎,并不急于扩张。他说:“这就像当年我们拓展鞋履、成衣业务时一样谨慎,我希望香水业务能成为我们有机增长的一部分。我们希望客户能把我们真正认为是一家在做香水的公司,而不是一家营销公司。因此在重启香水业务时多花时间慎重考虑是正确的。”

Michael Burke认为,香水产品作为Louis Vuitton的入门级产品,从某种意义上说是 Louis Vuitton 的品牌形象建设者,是让更多新客户接触到这样一个奢侈老牌的窗口。

当被问及Louis Vuitton 是否会推出美妆和护肤产品线时,CEO的回答是:“很多品牌因为涉猎过广而陷入困境,我们不想重蹈覆辙。在 Louis Vuitton进军某一新领域前,我们可能要用几十年的时间来做好铺垫工作。”

以 Louis Vuitton 最知名的旅行箱业务为例,Michael Burke介绍,虽然千禧一代如今非常热衷旅行,旅行相关的业务可涉猎范围非常广泛。但 Louis Vuitton 在拓展旅行市场时依旧保持着谨慎的态度。他说:“我们的目标是实现长期的增长和扩张,而不是昙花一现。我们不排除有推出美容产品线的可能性,但近期没有这项计划。”


上图:Les Parfums 系列前七款香水





Le Jour Se Lève是 Les Parfums香水系列的第八款女香,出自Louis Vuitton 御用调香师?Jacques Cavallier Belletrud之手。他在法国香水之都——格拉斯的LVMH香水创作中心 Les Fontaines Parfumées(香水喷泉)调配了这款香水。

据?Jacques Cavallier Belletrud介绍,这款香水融合了柑橘、黑醋粟和茉莉花萃取精华,业内称其为“果香型”,但他本人认为这是一种“美味可口”的香味。

Le Jour Se Lève在法国的定价情况如下:


210欧元/100毫升,补充装125欧元/100毫升;
两款200ml 装售价分别为320欧元和250欧元;
旅行套装7.5毫升*4支售价210欧元,补充装115欧元。

丨信息来源:美国网站 WWD、葡萄牙版《Vogue》

丨图片来源:Louis Vuitton 官网
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